Snapchat×益普索海外短剧白皮书：42%用户日看、69%月付费，美英沙三市场怎么打
海外短剧的第一份平台级全景调研：短剧已是社交驱动的全球消费习惯。美国是规模基本盘、沙特是效率之王、英国是品质卡位——三个市场，三套完全不同的打法。
核心要点
- 8月18日，Snapchat联合益普索（Ipsos）发布《短剧全球浪潮：海外短剧市场趋势与Snapchat平台机遇》白皮书，调研覆盖美国、英国、沙特三大市场共3000名受访者（含1719名Snapchat日活用户）
- 42%的社媒用户每天看短剧，沙特达58%；71%的观众是过去一年才接触短剧的新用户，83%表示会继续看——海外短剧仍处在增量窗口期
- Snapchat日活用户51%每天看短剧（是非用户的1.7倍），69%的Snapchat短剧观众每月付费、月均超50美元，32%看完直接下载短剧App（超过其他平台28%的平均水平）
- 一个必须知道的坑：Snapchat 8月新政取消了纯AI内容的Spotlight奖励——AI短剧出海需保留「人类主导创作」的混合标签，真人翻拍+AI原创双线供片
8月18日，Snapchat携手益普索在北京发布《短剧全球浪潮：海外短剧市场趋势与Snapchat平台机遇》白皮书，由Snapchat中国游戏和应用行业负责人杨丽静现场发布，据Morketing报道，调研覆盖美国、英国、沙特三大海外核心市场、面向3000名受访者（含1719名Snapchat日活用户）。核心数据经娱乐资本论、经观新媒体、经济观察报等多渠道交叉印证。
这是海外短剧领域少见的平台级全景调研。它回答了出海从业者最关心的三个问题：观众在哪、为什么付费、渠道怎么选。天星AI读完这份报告的判断是：短剧出海已从「规模增长」进入「价值深耕」阶段——这句话来自Snap中国区总经理张晰的白皮书寄语，也是整份报告的题眼。
一、先看数据：短剧已是全球性的日常消费习惯
白皮书最基础的发现，是短剧在海外主流市场已经完成了从「新鲜事物」到「日常习惯」的转变：
- 42% 的社媒用户每天观看短剧，沙特高达 58%，为三市场之首；
- 71% 的观众是过去一年内才开始接触短剧——新用户窗口仍在敞开；
- 61% 的存量观众观看量较一年前增加，消费持续深化；
- 83% 的社媒日活表示未来愿意继续观看，沙特达 87%。
更值得注意的是传播机制：白皮书指出短剧的全球化扩张是社交驱动的内容传播现象——29%的感兴趣用户通过亲友推荐发现短剧，20%通过关注的创作者获取推荐；看完之后，73%会与亲友线下讨论、72%会转发分享、65%会发布观后感。短剧消费不止于观看，而是延展为社交互动中的「社交货币」。经济观察报的解读一针见血：品牌营销的评价体系需要从「播放量」转向「讨论、分享和二次传播」。
二、三大市场画像：规模盘、效率王、品质带
结合白皮书数据与Omdia、DataEye等机构的独立信源交叉验证，三大市场的角色定位已经非常清晰：
| 市场 | 规模与热度 | 用户特征与题材 |
|---|---|---|
| 美国 规模基本盘 |
Omdia预计竖屏微短剧2026年创收15亿美元、2027年接近20亿美元；2025年MAU达6600万（同比翻倍以上） | 25-55岁女性为核心；约12%的下载量贡献约54%的收入，付费浓度高但CPI达5.28美元；偏好快节奏高张力：狼人、霸总、女性复仇、吸血鬼 |
| 沙特 效率之王 |
58%日观看渗透、87%继续观看意愿，双双位列三市场第一；中东短剧付费转化率为全球最高，单日充值可达4-5万美元 | Snapchat月活超2500万（总人口约3500万），13-34岁渗透率超90%；男性向商战付费率甚至超过甜宠；皇室、骆驼商队等本地元素显著拉高完播率，题材蓝海 |
| 英国 品质卡位 |
欧洲第一大微短剧市场，2025年达820万MAU（德国440万）；Omdia估算全球微短剧收入2025年110亿美元、2030年将超220亿美元 | 用户更关注内容品质与长期观看价值，指向季播化、精品化、订阅制的差异化路线；本土精品竖屏剧整季成本约9万-18万英镑 |
注：市场规模数据分别来自Omdia（经路透社、Decode TV转引）与DataEye（经36氪转引），口径存在差异，本文按来源如实并列。
三个市场给到内容方的启示完全不同：美国拼付费浓度、沙特拼本地化效率、英国拼品质口碑。用同一套片单打三个市场，是出海最常见的资源错配。
三、Snapchat的用户为什么值钱：高互动、高付费、独占触达
白皮书用一整章论证Snapchat用户与短剧消费的高度匹配，几个数字值得记住：
- 认知领先：64%的Snapchat用户熟知至少一个短剧平台，非用户仅42%；
- 观看更深：51%的Snapchat日活每天看短剧，是非用户（30%）的1.7倍；单次连续追剧超30分钟的概率是非用户的1.3倍；
- 互动更强：观看后74%线下讨论、74%转发分享、69%发布观后感、64%使用专属AR特效拍照发给亲友——均高于全体受访用户均值；
- 转化更狠：32%的用户在观看或互动短剧内容后下载短剧App，超过其他海外社交/视频平台28%的平均水平；
- 付费更实：69%的Snapchat短剧观众每月付费，月均消费超过50美元。
对投放方还有两个成本侧信号：第三方广告基准数据显示，Snapchat在中东区域的CPM较Meta低约30-40%，且其近半数日活用户当天不使用TikTok——在Meta、TikTok两大主投渠道之外，这是一块尚未被充分竞价的增量人群。白皮书同时给出了配套打法：验证期用AR Lens/Filters和长视频广告快速测爆款，增长期以付费转化为核心优化目标，复购期用DPA+tROAS提升ROAS、延长用户生命周期。Snapchat在2026 ChinaJoy还宣布将视频广告时长上限拓展至30分钟——完整承载一集短剧叙事的基建已经就位。
四、AI短剧的位置：风口正开，但有一个新政必须知道
AI内容在海外短剧大盘中的位置，是这份报告发布前后行业讨论最多的部分。据DataEye与点众科技等机构口径，2026年海外投流消耗中真人剧与AI剧的比例已达2:8，AI剧占投放榜TOP100的份额从1月的2%升至3月的16%，全年海外AI短剧/漫剧市场预计达6.5亿美元；调研显示55%的用户愿意为AI参与制作的短剧付费。
但AI短剧出海方必须直面一个新变化：Snapchat已于8月初宣布，完全由AI生成（无人类实质性创作参与）的内容不再有资格获得Spotlight奖励，AI辅助、人类主导创意的内容不受影响。叠加TikTok口径的另一个数据——真人剧与AI剧的观众重合度仅约10%——可以得出两个判断：
- AI剧不是真人剧的替代，而是增量人群——两条内容线应并行供给，而非互相取舍；
- 「人类主导创作」是AI短剧在海外平台的原生分发通行证——AI仿真人短剧保留真人IP壳、真人主演或人类主导叙事的混合创作结构，既是政策合规，也是内容品质的保障。
五、天星AI的视角：白皮书验证了「自制+联合出品」的哪三件事
天星AI的出海发行业务以「自制+联合出品发行为主、承制为辅」为主线，这份白皮书的数据恰好为这套模式提供了三重外部验证：
其一，「社交货币」机制验证了剧库发行的冷启动逻辑。29%的用户靠亲友推荐发现短剧，传播靠社交裂变而非搜索——这意味着内容方的海外发行不必依赖自有流量，选对高讨论度题材（复仇、反转、豪门、商战），即可借平台的社交传播杠杆完成冷启动。我们的出海片单正在按「讨论度潜力」重新排序，而非仅按制作质量。
其二，69%月付费验证了高ARPU人群的真实存在。头部平台营销获客成本占收入比仍高达50%以上，平台方对「高LTV付费内容」的渴求比任何时候都强——以播映权授权、联合出品方式向平台供剧，本质是替平台降低内容成本、共同分享付费红利。白皮书证明这条价值链的金主真实存在，且浓度高于大盘。
其三，68%的互动/AR兴趣验证了「AI仿真人+互动内容」的切入点。白皮书调研中68%的短剧观众对包含互动元素或AR的短剧更感兴趣，沙特用户对创新互动形式的接受度最高。天星AI的AI仿真人短剧与互动影游产线，恰好是Snapchat验证期方案（AR Lens+长视频广告测爆款）的天然内容供给方。
落到市场优先级，我们的排序是：沙特（差异化先手）≥ 美国（规模基本盘）＞ 英国（品质卡位）。沙特胜在Snapchat的国民级渗透、全球最高的付费转化和几乎无人开发的商战题材蓝海；美国盘子最大但获客成本决定了内容方更适合做供给方而非平台挑战者；英国留给季播化精品剧做长线口碑。AI短剧产线则按新政要求，全面保留人类主导创作的混合工作流，真人翻拍+AI原创双线供片。
短剧出海的窗口期仍在，但「把任何剧配个字幕就出海」的时代结束了。市场分层、渠道分层、内容形态分层——按市场重新组织片单和投放策略的一方，才拿得到下一阶段的红利。